X-T-E-N-D
L'ÉCOLE DE DESIGN
PROJET MULTICULTUREL INDIEN
Projet de fin d'étude
New Delhi, Inde, 2019.
SERVICE
MARKETING
" réduire la pollution causée par la surconsommation grâce à la (ré)appropriation d'usages durables "
CONCEPT ET PRODUIT FINAL
RECHERCHE UTILISATEUR
INDUSTRIEL
Une gamme de vêtement
à la durée d'usage augmentée
Votre ancien vêtement transformable en un nouvel objet
L'objectif à plus long terme est de raviver une habitude traditionnelle de valoriser à son maximum le tissu. Les vêtements X-T-E-N-D donnent l'opportunité de créer un nouvel objet pratique qui répond à des besoins urbains, et ainsi actualisent une façon de réutiliser la matière première.
Allongeant in fine la durée de vie du tissu
... l'actualisation d'une habitude durable traditionnelle
La gamme de vêtement X-T-E-N-D répond par une approche durable au problème de la production de vêtement accrue dans le contexte Indien de plus en plus consumériste. Le but étant de proposer de nouveaux usages contemporains aux objets d'artisanat afin d'allonger au maximum sa durée de vie.
Une conception pensée pour les tailleurs de rue
Vidéo montrant la transformation (hindi sous-titré français)
4. Allez chez le tailleur
1. Choisissez votre prochain objet
2. Découpez les patrons
3. Tirez sur les broderies
Grâce à des broderies traditionnelles et des patrons imprimés
ENJEUX
Identifier une problématique typiquement indienne/ après une phase d'analyse terrain.
Autonomie/ Recherche et application des étapes de projet en design .
Produire une solution des recherches/ à partir de l'analyse culturelle, ethnographique, économique, ... de la phase de recherche
CONTEXTE
Pédagogique : deuxième année du master transculturel Inde
Intervenants :
Deux responsables pédagogique (français et indien) ;
Un fashion designer indien: co-fondateur de Cotton Rack (marque de vêtements responsables tissés à la main) ;
Une designer de recherche ;
Multiples professeurs et fashion designers, doctorants ;
Durée totale : 7 mois
Livrables :
Un mémoire
Un projet de fin d'étude découpé en quatre phases.
POSITION
Observateur/ collecte continue de pratiques, usages, fabrications dans l'espace privé et public.
Chercheur/ formulation d'hypothèses de recherche, d'un protocole et d'une méthodologie. Cadrage et synthèse des observations utilisateur puis problématisation. Travail d'objectivité pour comprendre les dynamiques dans le contexte culturel indien.
Créateur/ appropriation de la synthèse de la recherche utilisateur pour répondre avec un concept à la problématique issue de la recherche.
Gérant de projet/ Ciblage des sources et acteurs utiles pour faire avancer le projet et respect des délais demandés.
Technicien/ développer un objet viable techniquement, dans son déploiement, non dangereux pour l'utilisateur et productible selon les fabricants locaux
METHODOLOGIE
De l'observation d'un usage traditionnel indien vers l'identification d'un problème global
Genèse: Observation des différents usages du tissu
Compréhension des motivations
Multi-fonction et recyclage
Méthodologie: étude de cas croisée
Phase d'observation
Le cycle de vie du tissu
Compréhension de l'usage du tissu
Les différents usages du tissu, une dynamique sociétale (profils)
Problématisation macroscopique
Analyse du contexte de vie contemporain
L'usage limité du tissus, une problématique mondiale
Stratégie: inspirer la durablité
Ciblage stratégique
Compréhension des attentes et besoins
Cartographie des personnes concernées
Identification d'acteurs stratégiques
pour la mise en œuvre
Choix des profils et opportunités
Profils stratégiques
Personæ
Élaboration du concept
Développement du concept
Recherches créatives
Prototypage
Synthèse des retours utilisateurs
Produit final fonctionnel
Direction artistique (moodboard)
Positionnement marketing
Sondage de tendances et attentes utilisateurs
Portée pédagogique et valeurs de marque
Dessins artistiques et techniques
Viabilité technique
Chiffrage
Mesure de l'appétence de la cible
Test technique avec les tailleurs
Version finale du prototype et chiffrage
Ajustement des media de diffusion
Scénario d'usage vidéo
Supports de communication
QUALITÉS MOBILISÉES
Être capable de créer la méthodologie de recherche adaptée
Synthétiser les entrants utilisateurs
Comprendre le contexte et les usages induits
Mener un projet dans un contexte culturel étranger
Savoir concrétiser ses intentions formelles et conceptuelles visuellement
Trouver les ressources nécessaires pour concrétiser le projet
Dessiner et produire un concept utilisant du tissus
ÉLÉMENTS MARQUANTS
OUTILS
Adobe Photoshop
Adobe Illustrator
Adobe In design
Procréate (dessin digital)
GENÈSE : L'OBSERVATION D'UN USAGE TRADITIONNEL INDIEN
Observation des différents usages du tissu
" Un attrait personnel pour l'usage flexible du tissu "
Recyclage & multi-fonction
Étude de cas croisée: le climat comme paramètre
Afin de comprendre les motivations contemporaines de l'utilisation du tissus pour différentes fonctions, j’eus décidé de mener une analyse comparative selon le paramètre du climat. En plus de permettre d'attribuer une évaluation pratique plus abordable de prime abord que l'influence culturelle, l'usage flexible du tissu semblait répondre avant tout à des besoins de vie dépendants de la nature du territoire.
Échange avec des habitants, manufacturiers, vendeurs, historiens ...
Le cycle de vie traditionnel du tissu
Mes premières observations me firent d'abord comprendre la dynamique qui liait le recyclage et le multi-usage entre elles. Ce qui ressortait des observations était que le tissu est culturellement une ressource qui est utilisé jusqu'au bout de ses propriétés, selon différents stades de vie.
COMPRÉHENSION DES MOTIVATIONS
Compréhension de l'usage du tissu
Cependant, au fur et à mesure des observation il s'est avéré que le climat n'était pas le facteur moteur de ce cycle de vie, une dimensions sociale s'y ajoutait. Pour éclaircir cette dynamique, je croisa les pratiques d'usage du tissu avec la pyramide des besoins de Maslow qui hiérarchise les besoins et désirs personnels selon la liberté d'action .
Les différents usages du tissu, une dynamique sociétale
La conclusion du croisement de la pyramide des besoins et des usages du tissu avec les pratiques selon différents groupes d'utilisateurs montrèrent que l'usage flexible du tissu est actuellement majoritairement influencé par la ressource et le profil socio-culturel plus que par un besoins de se protéger du climat.
Pour ce projet, j'eu l'opportunité de travailler en autonomie sur le développement technique et sensible de la table de réunion. Les échanges se faisaient directement entre le direteur artistique quant à mes
parti pris.
PROBLÉMATIQUE MACROSCOPIQUE
Historiquement
Le tissu était une ressource précieuse et abondante en Inde, d'où son usage flexible pour répondre à ses besoins.
Constat
Les jeunes générations rejettent le style de vie traditionnel en incluant l'habitude de valoriser le tissu. L'habitude n'est perpétrée que par mémoire du passé ou par nécessité.
Causes
L'ouverture du marché en 1991 provoque une mondialisation de la culture indienne et l'apparition d'alternatives industrielles et de surfaces de vente de marque multinationales.
Comment (ré)apporter des habitudes durables avec le tissu dans un contexte de sustentation consumériste ?
Stratégie : inspirer la durabilité
CIBLAGE STRATÉGIQUE
Choix du profil et opportunités
Parmi le profil le moins impliqué dans les usages durables, les hommes jeunes vivant en ville font partie à la fois des personnes les plus exposés et globalement les moins soucieux de la durabilité. J'ai donc choisi de m'adresser à cette cible. Après une phase de recherche qualitative, j'ai pu dresser leur profil de consommation afin de diriger mes futures pistes de recherche créatives.
PISTE : ÊTRE DURABLE PAR L'USAGE
Le vêtement comme source d'approvisionnement de tissus
J'ai décidé de proposer des concepts se rapprochant de la source de tissus la plus abondante et polluante, le vêtement. Mon but étant aussi d'assurer l'approvisionnement en choisissant une option sans intermédiaire. La seconde main étant encore taboo en Inde, j’optais pour une source d'approvisionnement de tissus neuve.
NE PAS ÊTRE EN RUPTURE AVEC LES
HABITUDES DE CONSOMMATION
Avec un positionnement proche des marques multinationales
Mon but étant d'assurer l'attrait de la cible pour la gamme de vêtement, je décida de rendre la marque au plus proche des marques qui génèrent le plus d'attrait. Le risque en ciblant un marchés de niche durable serait de repousser les futurs consommateurs. En terme d'intention d'image et de valeurs, j'identifiais parmi d'autre campagnes marketing des éléments facilitant l'introduction de la marque dans le marché comme la fierté d'être indien, ici représenté comme intégrant la mondialisation à la même manière que les états-Unis ou l'Europe.
Esthétique contemporaine
Esthétique indo-occidentale
DÉPASSER LE DÉSINTÉRÊT DE LA CIBLE
POUR LA DURABILITÉ
Une image aspirationelle d'aventurier contemporain urbain
Je décida ensuite d'affiner mes propositions en faisant face au frein majoritaire qui affecterait le déploiement du projet: le désintérêt pour la durabilité. Remarquant que l'image était un facteur prioritaire pour cette génération en quête d'identité, j'ai assez tôt fixé une image aspirationelle combinant des traits de personnalité masculins urbains et des valeurs durables idéalisées.
... tout en portant des valeurs de marque responsables
Le but final étant d'introduire à la cible des valeurs de durabilité, mon but était de présenter les produits sous une image contemporaine de la durabilité. La valorisation de la propriété (la qualité étant un facteur sensible) et sans avancer l'argument de l'impact écologique de l'industrie textile est l'alternative que j'ai choisi pour souligner sur le long terme les actions durables positive des utilisateurs.
... et une portée pédagogique orientée pour le long terme
L'idéal de la marque étant de revaloriser la tradition de valoriser le tissu, je choisi de concevoir une carte pédagogique qui serait distribuée avec chaque vêtement vendu. Le but sur le long terme est d'éduquer les consommateurs sur leur impact via la technique pour sensibiliser à l'usage de la matière sur le plan écologique mais aussi pratique. Le probabilités pour un usager de recycler ses vêtements augmente avec la connaissance et la sensibilité à l'environnement.
PROTOTYPAGE ET TEST UTILISATEUR
LES OBJETS DE SECONDE VIE
Confirmation de l'attrait des objets d'après les préoccupations utilisateurs
Le développement des objets de secondes vie se fit en deux temps quantitatifs. La première étape avait pour but de confirmer les piste de développement qui reprenait des aspects utiles de la vie mais préoccupants pour les utilisateurs, et la seconde consistait une évaluer l'appétence des propositions.
Introduction du tailleur dans le service
La seconde partie de la phase de test quantitative consistait à faire les utilisateurs se projeter dans la mise en place de la fabrication des objets. C'est à ce moment là que j'ai réalisé qu'un nouvel acteur facilement disponible et peu onéreux devait être ajouté au service. Aucun des utilisateurs ne désirait transformer par lui même le futur objet. Le tailleurs de rue, présent dans chaque quartier, fut alors une opportunité idéale pour finaliser la mise en place
du projet.
Adaptation des étapes de transformation aux tailleurs
Lors de la dernière phase de prototypage, je me suis rendu compte que pour assurer la qualité de la transformation il fallait absolument présenter un modèle aux tailleurs. Pour des raisons pratiques, la vidéo s'avérait la meilleur compromis pour diffuser les consignes à grande échelle, et surtout pour tout profil culturel. L'Inde comptant plus de 27 dialectes officiels et un taux d'alphabétisation inégal selon les régions, le support audio était le moyen le plus sûr de diffuser les informations.